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自助餐人均400元,却吃了个寂寞?星巴克的优越感,还能保持多长时间?

更新时间:2021-09-10 11:32点击:

星巴克早已“麦当劳化”?

但沈博元直言,目前的星巴克正面临着危机:

“从我的角度来看,目前的星巴克和麦当劳没两样,就是一个消费咖啡、甜点的速食餐厅,它的消费人群已经在发生变化。你会发现,目前的星巴克很吵,座位密集度高,里面不少做保险的、传销的,朋友说话都要用喊的。”

一位咖啡行业察看专家称,星巴克的服务与营运能力近几年明显下滑,与星巴克与统一集团2021年正式“分手”有关。2021年以前,星巴克华东区营运权还是由统一集团负责。

从历史的角度看,星巴克在 1999 年进入国内市场,多地都与不一样的集团合资,其中台湾和江浙沪的加盟权由台湾统一集团掌管。这是星巴克进入国外市场惯用的方案,即与当地企业合资进入市场,在渐渐知道当地市场与政策允许之后,再逐步收回店铺。

2021年,星巴克以约13亿USD(约合人民币87.59亿元)现金回收星巴克华东市场所资企业(上海统一星巴克咖啡公司)的剩余50%股份,与统一集团“分手”,完成对中国国内的全部控制。彼时,华东区几乎占了星巴克国内市场的一半店铺。

同样是2021年,星巴克在美国的店铺数目超越麦当劳,其“轻奢”的品牌形象就沦为了一般连锁品牌。当时,精品咖啡正在渐渐兴起,星巴克也感觉到自己“麦当劳化”的危机。

收回在华控制权后,星巴克总部对华东市场很看重,将此处作为“增长样板”。星巴克臻选店也是星巴克总部在全球的高档化方案,其计划在全球开1000家臻选店铺;而更高档的臻选烘焙工坊店的目的是 20至30 家。上海臻选烘焙工坊就是星巴克在全球开的第二家。

博主毛毛团队参加的星巴克自助餐,就是上述工坊的初次餐饮畅享尝试。但沈博元对星巴克的方案非常不解,“他们限时2个小时用餐,应该是想模仿铂悦、丽兹卡尔顿等5、6星级酒店。但星巴克咖啡师不善于做餐饮,他们都是中央厨房统一配送,咖啡师就用微波炉、烤箱加热商品,这与星级酒店厨师的水平差太多。他们在餐饮上没经验,原本想呈现的成效肯定不是现在如此。”

事实上,这并不是星巴克在餐饮上的初次尝试。2021年上半年,星巴克也借植物肉定义,推出过别养植物肉千层面、意面等商品。该款商品被不少消费者称为“避雷商品”,现在该系列商品多数已下架。

此次上海臻选烘焙工坊的方案,也显露出星巴克总部对中国餐饮市场的生疏,在高档化的定位探索中,坠坠不稳。冷盘肉、烘焙披萨等,对大众消费者来讲,还是离印象中的自助餐太远。而星巴克臻选店推崇的精致品酒、咖啡文化,也与自助餐“饿着扶墙进,撑着扶墙出”的定位不符。有消费者调侃道:“自助餐只须出现面包和冷盘肉,我就负评;他居然只有面包和冷盘……”。

前述咖啡察看专家称,星巴克臻选店就是实体门店更大,品类多一些,价格高中一年级些,但本质上还是非常吵的“麦当劳化”连锁店;与统一分手这几年,星巴克在职员培训上一路下滑,星巴克职员霸气冷酷和距离感一直没改变。

“美国的星巴克虽然装修不如中国,但职员都非常亲和,有一种Family coffee的亲近感;日本的星巴克,职员都做了严格的微笑式培训,即便咖啡师在工作时,也会与客户有互动。但中国星巴克职员就是低头做事,表情非常严肃,不太理客人。”沈博元补充道。

(左图为低头作业的中国咖啡师,右图为全程微笑的日本咖啡师)

青年不再“忠诚”

另一方面,星巴克正在流失原有些小资人群。

北京的网络大厂内,cosplayta等英式咖啡连锁店早已入驻。追求环境感的青年,爱上了在韩国品牌“漫咖啡”内看书。在上海街头,Manner与星巴克迎面对抗,咖啡圈甚至有传言,在星巴克对面经营一家Manner Coffee,星巴克的客流会降低30%。

“星巴克太吵了,我已经2-3年不去了,假如约商务谈话,我目前可能会选择cosplayta ,他相对安静。”一位消费者直言。

本月初,星巴克公布2021财年第三季度财报显示,国内市场出现了增长放缓的态势。该季度,星巴克中国的收入为9.1亿USD,同比增长45%,但客单价却同比下滑9%,同店销售额同比增长19%,也不及预期。

在国内,星巴克正面临着当地咖啡和新式茶饮的围剿。在环境感上,奈雪在创立之初就模仿着星巴克,其高档茶饮、强社交属性的定位,与星巴克如出一辙。

在北京某商城内,星巴克、奈雪、喜茶先后入驻。而星巴克和商场内的哈根达斯一样,早期的宣传和定位,都是针对八零后。但在Z年代兴起后,个人理性意识复苏,大众消费也在往性价比消费转型,市场也有了蜜雪冰城和茶颜悦色的一席之地。同时,瑞幸、Manner在改写星巴克的定价权,永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡也在抢星座占卜巴克的份额……

在一级市场,今年咖啡范围持续热门,Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续筹资,参投机构不只包括IDG、红杉等老牌基金,美团、字节跳动、B站等大厂也一块入局。

可见,因为过往的积累,星巴克的优越感虽尚在,但留给它的时间真的不多了。

火冒三丈的自助餐

日前,美食博主毛毛与其团队6人来到“星巴克臻选上海烘焙工坊店”探店。据其Vlog透露,此次用餐时间被限制在两小时。

根据该工坊官方公众号披露的消息,毛毛团队所选的是398元单人微醺套餐,可以“不限量享用”各色餐饮。

但令毛毛团队疑惑的是,所谓的“不限量享用”并不是自主餐,而是员工上菜;6人份的主食面包紧急“缩水”;人气较高的冰淇淋,直到结束都未送上,且中间催过3次……

视频还透露,由于需要拍摄,员工特意拿了个大盘子,而真实状况却是小盘子,上面只有一片肉。“这个自助餐太辛苦了”、“给我退钱”、“等餐时间特别久”类似评论频频出目前视频中。

该视频播出不久,便引发了一阵风波。

先是疑似星巴克职员的账号私聊博主,宣扬了一番“星巴克文化论”。

此后又有拥护星巴克文化的大V在微博发文力挺,该文用侮辱性语言形容博主“忍住不看视频小姐姐那张还没有整好的脸,也勉强忍住那个惨不忍睹的嗓音”,并且称不知道星巴克咖啡和烘焙文化的消费者是“装逼的屌丝,消费承受能力只有99块钱”。

事情持续发酵后,也有人称,“不限量享用”的宣传用语,极易让消费者将之与大众自助餐作比较。而且限时两个小时,即时对于饮品喜好者,这也是性价比不高的选择。有人直言:“即便只不过来喝酒,2个小时也不够,吃相会非常难看。”

文 | 新浪科技 刘亚丹

喝星巴克就高人一等?

作为一个在美国当地定位如国内沙县小吃的连锁店,星巴克这样硬核的优越感从何而来?

在知乎上,关于“为何喝星巴克的人会感觉自己高人一等?”、“为何喝星巴克或者买星巴克的周围,会有一种莫名其妙的优越感”等提问仍然不断。

“首次去星巴克怎么样装的像老手”、“怎么样在星巴克点菜不尴尬”等策略也在网上流传。星巴克有着默认的规矩,譬如“中杯”要叫做“Tall”,卡布奇诺的发音要按英文……

星巴克职员服务,也以“大家并非职员,是伙伴”长期被诟病,关于“星巴克职员为何透露出一种优越感”的消费者体验,数见不鲜。

“在深圳某广场星巴克,喝点东西。听到旁边两个女职员在聊天,她们说,有的人真的非常讨厌的,根本没喝过,也不会点东西,挺low的。星巴克是高端餐饮店,没钱的、还有一些穷学生就不要来了,还有得点了一小杯咖啡,就拍了几百张照片,真的丢死人了……如此的地方我绝不会再来第二次。”一位消费者在脉脉上公开吐槽。

事实上从上个世纪80年代开始,咖啡、巧克力、红酒等,都被看作是“舶来品”。与通常小众消费品不同,这三类消费品都是非必需品以外的“享乐型”消费品,也代表一定量的“环境”享受。

90年代星巴克来到中国,率先在北京、上海等一线城市落地。一位来自境外的重度咖啡用户回忆:“我零几年来到国内,那时候我有认真察看,每次我去星巴克,里面坐得大部分都是欧美人、日韩等亚洲人,或者港澳台人。国内当地的咖啡消费还没培育起来。”

消费品行业咨询专家沈博元称,2013年之后,星巴克才真的深入到中国国内二三线城市,并且拥有很多中国当地消费者。这个时间,也是中国咖啡消费文化慢慢培育的要紧时间。彼时,星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地址结合,在中国遍地开花,其主要受众人群是写字楼白领、小资群体。

星巴克的“环境感”文化,也在这个阶段形成。坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》,从着装、书本、手机品牌、通话语言,到支付方法等等,富有指导性和戏剧性。

而抛开文化以外,美食速食、连锁店的模式,也给予了星巴克标准化生产的基因。

咖啡师行业人士张宏觉得,星巴克在提供链、在咖啡生产、职员培训的规范化和把控上,给予了他成为全球最大咖啡连锁店的优势。“你去一个陌生的城市出差,脑海里浮现的未必是瑞幸,可能是星巴克、肯德基、麦当劳。星巴克可以提供给稳定的品质,它的卫生和品控不会出大差错”,张宏说道。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也谈到,虽然星巴克在整个咖啡范围,不肯定代表最高质量,但作为一个大众化的咖啡品牌,它所塑造的咖啡文化和稳定的品控,在咖啡、连锁行业内都是有典型和标杆意义的。

编辑 | 韩大鹏

星巴克自助餐,人均400元,却吃了个寂寞?!

日前一条Vlog视频在视频网站“出圈”,博主在品尝完星巴克自助餐后连连吐槽:自助不可以自己拿餐、冰淇淋到离开时都没送上、6人份主食只不过1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘……

视频内容引发共鸣,但争议也随之出现:

有疑似星巴克员职员开始“教育”博主,称不懂文化就不要来吃。

更有大V线上力挺星巴克文化,表示“不了解文化背景瞎点评的消费者”、“装逼的屌丝消费者承受能力只有99块钱”等,此话一出,引得网友一片骂战。

一个高赞的评论却直指要害:都什么年代了,喝星巴克居然还有如此的优越感?

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